ANTONELLA DI LAZZARO (DIRETTORE MTV) A DM: PORTEREMO IN PRIMA SERATA VIRGINIA RAFFAELE E UBALDO PANTANI.

Giovane direttore di MTV, Antonella Di Lazzaro si affaccia per la prima volta su DavideMaggio.it per analizzare il cambiamento che ha ‘colpito’ la sua rete che, con la stagione televisiva in corso, completa un importante ‘cambio d’abito‘. Rilevata da Auditel dallo scorso settembre, MTV è ora pronta anche a confrontarsi con le ‘sorelle maggiori’ del panorama catodico nostrano, e gli interessanti risultati d’ascolto stimolano la produzione di nuovi show che vedranno la luce nei prossimi mesi.

Antonella, togliamoci subito un dente, per accontentare i numerosi fan. Perchè TRL non c’è più?

Il primo canale di MTV, al numero 8 del DTT, declina vari linguaggi della tv come reality, comicità, informazione, serie tv, film. E’ sostanzialmente un canale di intrattenimento nel quale la musica vive (ancora) sotto forma di narrazione, di racconto, grazie ai format di intrattenimento musicale. In particolare, per citare TRL, abbiamo tutti gli anni i TRL Awards, ovvero i premi della musica e della cultura pop di MTV. Ma c’è anche MTV Spit che è il primo tentativo di talent musicale legato al mondo rap. La musica, come la conoscevamo (e quindi classifiche, rotazioni musicali, etc), vive invece sul nostro secondo canale, MTV Music, inserito tra i canali tematici di offerta musicale.

I gusti del pubblico sono cambiati oppure è la musica a non tirare in tv?

Sono cambiati i bisogni di fruizione e le piattaforme sulle quali questi bisogni vengono soddisfatti. Se fino a 10 anni fa dovevo sedermi sul divano e aspettare pazientemente che il video del mio artista preferito passasse in premiere esclusiva su MTV, adesso la premiere esclusiva del mio artista preferito me la cerco sul web. Non possiamo far finta che il web non abbia accorciato molto le distanze tra il bisogno di musica e il suo consumo in maniera immediata. TRL faceva parte di una serie di programmi del nostro gloriosissimo passato, incentrati proprio sul rapporto immediato ed esclusivo con le novità musicali. Non eravamo rilevati, ma abbiamo avuto sentore negli anni del deperimento di quel tipo di formato. Ed è stata questa considerazione a dare il via a quel cambiamento del quale ho appena parlato e che ci vede presenti in tv su due canali distinti.

Il cambiamento è terminato? Questa, in sostanza, è la stagione della svolta?

Questa è la stagione della svolta! Il riposizionamento si sta completando e dal 16 settembre Auditel inizia a rilevare la nostra offerta che, però, non è ancora completa. Sono partiti alcuni titoli, tra cui Calciatori e Ginnaste; sono partite serie tv come Modern Family e Girls e sono partiti alcuni programmi di matrice americana come Jersey Shore. A questi andremo ad aggiungere titoli sempre più forti, alcuni dei quali partiranno tra novembre e dicembre, altri il prossimo anno.

Per esempio?

A novembre partiremo con un nuovo docu-reality che si chiama Club Privè – Ti presento i Dogo. Si tratta di una docu sui Club Dogo che li vede in diverse situazioni, non solo quelle musicali. Partirà Ballerine che è un docu-reality sui ballerini e le ballerine del Teatro San Carlo di Napoli e si posiziona in maniera sensibilmente differente rispetto a Ginnaste e Calciatori. In Ginnaste c’era una squadra di atlete che si allenava e competeva per il sogno olimpico. Calciatori sono, invece, ragazzi che dalla Squadra Allievi della Fiorentina dovranno passare alla Primavera avvicinandosi, dunque, alla Serie A. Ballerine sarà un prodotto diverso, molto più competitivo perchè i protagonisti si alleneranno per guadagnare un posto nello spettacolo più rilevante. Lo gireremo, poi, a Napoli. Quindi dopo Firenze per Calciatori e Milano con Ginnaste scenderemo più a sud.

E’ una scelta per diffondere geograficamente il canale?

Il processo di digitalizzazione si è concluso quest’estate ed è ovvio che c’è un pubblico potenziale che prima, in alcune regioni, per problemi di digitalizzazione, non riusciva a guardare il canale al quale ora vorremmo ‘parlare’. Napoli rientra in questo pubblico.

Da settembre MTV è rilevata da Auditel. Per dirla con un detto della nonna: “Si stava meglio quando si stava peggio?”. Quali sono, in sostanza, le conseguenze che la rilevazione ha portato con sè?

Da una parte i dati Auditel ci hanno dato soddisfazione perchè sono allineati agli obiettivi che avevamo condiviso sia con il mercato che con i nostri azionisti. Ci aspettiamo che progressivamente salgano. MTV Network ha una share dello 0.65% sugli individui, un ascolto di 83.000 individui nel minuto medio e oltre 5.5 milioni di contatti giornalieri. Abbiamo prodotti come Ginnaste che sul nostro target (15-34) superano il 5% e Calciatori il 4%.

Un 5% in preserale su un pubblico giovane come il vostro, quanto frutta?

Ha un peso molto rilevante soprattutto perchè dialoghiamo in maniera privilegiata con i segmenti di pubblico sfuggenti da una parte e più interessanti da un punto di vista commerciale. Sono quelli che consumano. MTV è il primo canale dell’offerta FTA per composizione di giovani adulti. Il 58% del nostro pubblico è di 15-44enni.

Tornando alla ‘domanda della nonna’?

Per chi lavora sul palinsesto e sulle strategie di contenuto, no. Non si stava meglio. Avere i dati ci consente di avere il polso sulle nostre performance e quindi una bussola molto più precisa e una reattività molto più immediata.

Di cosa il pubblico di MTV è ghiotto?

Dei docu-reality e delle nostre serie come Girls.

Non pensi che da questo punto di vista, un competitor possa essere RealTime?

RealTime ha un’ottima programmazione basata sul factual entertainment. Immagino che anche loro stiano cercando altre strade. Un tipo di intrattenimento intelligente che faccia ridere e abbia diversi livelli di lettura è una cosa molto nostra. Non credo che I Soliti Idioti, ad esempio, possa andare in onda su altre reti. E’ chiaro che a livello commerciale la nostra competizione non è tanto con Real Time ma con le grandi corazzate della tv italiana che hanno dei listini molto costosi. Noi al momento stiamo trovando la nostra strada ed è chiaro che non ragioniamo in un’ottica di controprogrammazione.

MTV ha fondato il suo successo su alcuni volti, espressione della rete. Nella nuova MTV si continuerà a puntare sui volti o il volto diventerà secondario rispetto al prodotto?

Il presupposto è quello di cercare di innovare il più possibile il linguaggio perchè il nostro pubblico è esigente. Con alcuni dei nostri volti, quelli che ci rappresentano davvero nei valori core del nostro brand, come Pif, abbiamo un rapporto di esclusiva per la tv. Con altri volti abbiamo avuto un rapporto strettissimo; ad esempio Fabrizio Biggio e Francesco Mandelli sono cresciuti con MTV. Anche loro stanno sviluppando molte altre attività ma speriamo di poter essere il canale che ospiterà I Soliti Idioti 2.0. Poi ci sono altri talenti che seguiamo da un po’, come Maccio Capatonda, Virginia Raffalele e Caterina Guzzanti con i quali abbiamo dei progetti interessanti, ma alcuni di loro hanno anche accordi pregressi con altri canali che non ci consentono di averli in esclusiva.

Parliamo di queste novità allora…

Con Maccio Capatonda stiamo sviluppando un prodotto di Sketch-com; con Virginia Raffaele e Ubaldo Pantani stiamo sviluppando un prodotto di intrattenimento, in studio e con Caterina Guzzanti un prodotto di intrattenimento meta-televisivo.

Portate Raffaele e Pantani in prima serata?

Si, in primavera.

Parlando con te, il concetto di meta-televisivione è ricorrente…

E’ ricorrente perchè c’è da parte del pubblico una consapevolezza molto maggiore dei meccanismi della televisione e dell’intrattenimento. Una testimonianza sono proprio i commenti dei lettori del tuo blog.

Quanto influisce e quanto conta il web?

Più che il web, le tecnologie in generale hanno avvicinato gli utenti ai meccanismi del fare tv e fare prodotti di intrattenimento. Il web, nello specifico, fa si che i programmi, oltre ad essere visti e rivisti, vengano esaminati e commentati, diventando patrimonio culturale comune.

Quanto influisce Viacom nella linea editoriale del canale?

Rispetto alle nostre scelte editoriali siamo molto indipendenti. Abbiamo avuto la fortuna di avere degli azionisti che ci hanno supportato in tutto e per tutto in questo cambiamento. Viacom USA, poi, qualche anno prima di noi ha iniziato un percorso che va nella nostra stessa direzione.

Alla luce di quello che ci siamo detti, la M di MTV ora come ora cosa potrebbe significare?

La ‘M’ è cambiata il primo luglio del 2010. E’ una ‘M’ che ha perso il sottotitolo di Music Television e, per la prima volta nella storia, è stata bucata per permettere ai protagonisti del canale di entrarci dentro. Questa credo sia l’immagine più calzante per spiegare cosa è successo alla ‘M’. Una ‘M’ molto democratica e molto vicina sia ai suoi protagonisti che al suo pubblico di riferimento.