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giugno

ROBERTO DE FALCO (DIR. MKT HSE24) A DM: PRONTI A LANCIARE UN CENTRO DI PRODUZIONE TUTTO ITALIANO IL PROSSIMO ANNO.

Roberto De Falco - HSE24

E’ stata già presente in Italia con Home Shopping Europe dal 1999 al 2005, sino a quando non è stata venduta prima al Fondo Convergenza e poi a Mediaset dove è stata ribattezzata MediaShopping. Da un anno è tornata sugli schermi italiani con HSE24 al canale 37 del digitale terreste (e 870 di Sky) e in occasione del primo compleanno abbiamo voluto scoprire qualcosa in più del mondo delle televendite. Lo abbiamo fatto con Roberto De Falco, direttore marketing di HSE24 che a DM annuncia anche l’apertura di un centro di produzione tutto italiano in programma per il prossimo anno.

Iniziamo con una curiosità. Perchè le televendite, sulle reti generaliste, hanno ceduto il passo alle teleprozioni?

Sono due modi veramente diversi di approcciare. La telepromozione si basa su un marchio conosciuto, che si deve far conoscere o che deve, in qualche modo accreditarsi, per poi concludere l’atto di acquisto in un altro momento. In questo caso, i tempi brevi di 120 o 180 secondi possono funzionare, così come funzionano i 30 secondi della pubblicità classica. La televendita, invece, deve far compiere un’azione che è quella di convincere ad alzare il telefono e a spendere dei soldi in quel momento. C’è un aspetto legato al tempo: spesso i due/tre minuti non sono sufficienti per poter far prendere una decisione. Ne servono circa 10/15 per prodotto.

E’ dovuta anche a questo aspetto la nascita di canali come HSE24, MediaShopping o QVC?

Certo. A quel punto hai una struttura che punta alla vendita di un prodotto e non solo a suscitare interesse: devo esporti un problema, devo farti vedere le caratteristiche tecniche del prodotto che ti risolve il problema e devo riuscire a fare una presentazione che ti lasci talmente stupito da stimolare un impulso d’acquisto anche se non pensavi, fino a poco tempo prima, di voler comprare quell’articolo.

Il fatto che siate tornati in Italia dopo aver venduto a Mediaset (l’originaria Home Shopping Europe è diventata l’attuale MediaShopping e la società tedesca è tornata in Italia con HSE24) mi fa pensare che le cose andassero bene…

Abbiamo venduto a Mediaset un canale a 120 milioni e già oltre il break even. Il grosso valore di quell’azienda, in quel momento, erano anche le frequenze televisive che a Mediaset danno oggi un multiplex in più. Abbiamo venduto Home Shopping Europe con i conti a posto, con un fatturato di circa 50 milioni.

Al momento i canali principali di home sono tre. MediaShopping (For You), QVC e HSE24…L’idea di For You era realizzare televendite con marchi conosciuti che venissero dal parco clienti di Pubblitalia. In quel tipo di televendita, però, facevano degli errori fondamentali: si parlava molto dell’azienda e poco del prodotto e i prodotti non avevano nessun tipo di esclusività rispetto alla distribuzione tradizionale. Si vende, in sostanza, una cosa che trovo traquillamente nel negozio sotto casa allo stesso prezzo: perchè dovrei comprarla in televisione?

Magari per comodità…

E’ vero, però devo avere un vantaggio. Noi, come i nostri competitor QVC, abbiamo prodotti esclusivi o, se non lo sono, in una composizione esclusiva.

Probabilmente a MediaShopping conta più la promozione del marchio che la vendita del prodotto…

Esatto. E quindi torni a fare una telepromozione che non scatena l’atto di acquisto. Ma c’è anche un terzo errore secondo me: per cercare di avvicinare le aziende utilizzavano il più delle volte del personale interno all’azienda per descrivere i prodotti mentre l’expert, come lo chiamiamo noi, è fondamentale, più del presentatore.

Ce n’è uno più bravo?

Alcuni volti sono tedeschi, della casa madre. Un italiano molto bravo, invece, è Elio Fattori che lavorava con noi già in Home Shopping Europe. E’ un appassionato di ‘fai da te’, il classico amico dalle mani d’oro.

In HSE24 contano gli ascolti?

E’ chiaro che più ascolti ho, più probabilità ho di vendere…

Ma se il canale vendesse poco però fosse seguitissimo, che incidenza avrebbero gli ascolti?

Zero perchè non vendiamo spazi pubblicitari. Il nostro è un modello di vendita ‘one to one’. Se avessi due milioni di persone che seguono il canale ogni minuto ma non vendessi nulla, sarei nei guai. Il pubblico davanti a un canale come il nostro si autosegmenta: se ad esempio stiamo presentando una crema per il decollete, l’uomo va via (a meno che non ci sia una bella modella, ride). Le persone che ci seguono, dunque, hanno un reale interesse verso quello che stiamo proponendo. Avere 100.000 persone davanti allo schermo, delle quali solo 5 mila sono interessate al prodotto, oppure avere solo quelle 5 mila è la stessa cosa.

Ma una rilevazione degli ascolti c’è?

Abbiamo fatto una rilevazione-test con Auditel un anno fa di cui, per contratto, non posso rivelare alcunchè.

Volevo fare un confronto diretto tra ascolti e fatturato per capire quanto spende l’utente medio di HSE24…

Diciamo che oggi, rispetto a qualche anno fa, lo scontrino medio è un pochino più basso. In termini di clienti stiamo andando molto bene, con un tasso di acquisizione molto interessante e abbiamo superato i 100.000 clienti (che hanno comprato almeno una volta) in un anno di attività. E ogni giorno, più della metà del fatturato è fatto da già clienti. Il vero problema è convincere le persone a fare il primo acquisto. Dopo hanno una disponibilità elevatissima a riacquistare da noi.

Vi definite tv semigeneralista di shopping, intrattenimento e news. Oltre alle televendite, avete mai pensato al branded content?

E’ chiaro che la nostra fonte di guadagno sono le televendite alle quali dedichiamo la parte giornaliera. La parte notturna è dedicata a programmi diversi. Adesso, ad esempio, abbiamo  una serie di contenuti realizzati con la Comunità Europea che riguardano i consumi e i consumatori. Consumi e consumatori sono anche al centro dell’informazione: facciamo quattro edizioni al giorno del telegiornale. Due edizioni brevi durante il giorno (alle 13 e alle 20) e due edizioni più lunghe a mezzanotte e al mattino presto.

Niente branded content, dunque?

No, non lo escludo affatto. Fa parte di alcuni progetti che teniamo nel cassetto. La priorità, per i primi due anni, è concentrarci sulla crescita del mercato delle vendite a distanza. Poi c’è un impegno non indifferente: attualmente abbiamo un centro di produzione in Germania, nel quale vengono registrate le televendite; è l’unica cosa che facciamo all’estero. Da qualche settimana, però, abbiamo iniziato a pianificare un progetto per portare le televendite in Italia, cosa che avverrà con tutta probabilità il prossimo anno.

Che differenza c’è tra il mercato italiano e quello tedesco?

Innanzitutto di volume. In Germania, la nostra casa madre fa circa 500 milioni di fatturato annuo, che rappresenta quasi la metà del mercato totale. In Germania siamo un pochino sotto QVC, forse quest’anno pareggiamo. C’è da dire che in Germania ci sono anche i cataloghi e internet è sviluppatissimo anche in fasce più adulte della popolazione…

Quanto incide internet?

Il nostro sito pesa circa il 15% delle vendite che facciamo. E’ un dato che crescerà moltissimo nel corso dei prossimi mesi/anni. Tra l’altro il 70/80% di ciò che vendiamo su internet è allineato con quello che presentiamo in televisione. Come dire, alcune persone vedono in tv il prodotto ma lo comprano su internet perchè lo trovano un mezzo più consono.

C’è la possibilità che internet possa sostituire il canale, magari con una web tv a costi inferiori rispetto a quelli di una tv tradizionale?

Dal punto di vista economico sarebbe straordinario. Diciamo che potremmo prendere in considerazione la possibilità qualora i due canali di vendita fossero equivalenti. Per come è fatto il Paese oggi, più che ad una sostituzione mi verrebbe più facile pensare ad acquisti interattivi fatti con Smart Tv, mettendo da parte il telefono ma utilizzando delle applicazioni per comprare direttamente tramite tv, iPad o iPhone.

Chiudiamo con una curiosità. Qual è il prodotto più venduto di HSE24?

I prodotti hanno un loro andamento che a volte può essere altalenante. Dipende molto dall’esposizione che hanno in tv. Oggi come oggi, uno degli articoli più in voga è l’intimo contenitivo che ci ha dato delle soddisfazioni fortissime (ride, ndDM).

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6 Commenti dei lettori »

1. lele ha scritto:

22 giugno 2012 alle 16:43

“verrebbe più facile pensare ad acquisti interattivi fatti con Smart Tv”
Infatti, bisogna investire di più nella tv interattiva. Ricordo che quando le emittenti italiane iniziarono a trasmettere in digitale terrestre, queste mandavano in onda spot che promettevano ai telespettatori una tv più interattiva (informazioni su schermo, tv banking, televoto, contatti con le PA ecc). Tutto ciò non è mai stato fatto (anche a causa dei prezzi dei decoder MHP e dei televisori sprovvisti di decoder interattivo) e, dunque la tanto attesa “rivoluzione digitale” si è rivelata solo a metà. Spero che con il passagio definitivo al digitale (che sta per terminare proprio in questi giorni), le emittenti inizino a investire di più nell’interattività, specie questi canali di televendite.



2. MisterGrr ha scritto:

22 giugno 2012 alle 17:00

HSE24 non è malaccio, ma preferisco di gran lunga QVC. Mi trasmette molta più fiducia nella presentazione dei prodotti e col fatto che ci sono tantissime ore di diretta giornaliere, anche se ci sono dei presenter eccezionali ed è stato il primo a cimentarsi (che io sappia) nella vendita anche via web.

Vediamo un po’ sto centro di produzione italiano…



3. Taichi ha scritto:

22 giugno 2012 alle 21:57

io adoravo il vecchio “Home Shopping Europe” anche se non acquistavo nulla (avevo 16-17 anni) stavo ore a guardare il canale, la diretta influiva tantissimo all’epoca, quando è ritornato sotto forma di HSE24 sono rimasto deluso, niente diretta e anche se alcuni televenditori sono gli stessi del vecchio home shopping europe manca l’atmosfera di quel brand, cosa che ho ritrovato invece su QVC (Dove ho acquistato un comodo coperchio in silicone che non fa sbordare l’acqua di cottura delle pentole) che non avevo mai visto in Italia, insomma la diretta è un elemento chiave che allo stato attuale manca ad HSE24 e che penalizza molto il canale rispetto al suo competitor QVC



4. MisterGrr ha scritto:

23 giugno 2012 alle 10:26

taichi: mamma mia Home Shopping Europe (prima ancora si chiamava H.O.T.) era bellissimo!

Hai acquistato il coperchio fiore? Io volevo provare a fare un acquisto ma se cominciassi…addio



5. Patrizia ha scritto:

24 giugno 2014 alle 21:59

Vedo spesso Hse24 e ho comperato alcune cose, però devo confessare che QVC lo trovo migliore è più familiare, i presenter più accattivanti,hse24 ,scusate, ma sembra il parente povero come se fosse organizzato con poche risorse, il classico matrimonio con i fichi. Sono stata crudele ma vorrei tanto che miglioraste e,ebbene sì, prendeste spunti da qvc. Con affetto Patrizia



6. Patrizia ha scritto:

24 giugno 2014 alle 22:01

Vedo spesso Hse24 e ho comperato alcune cose, però devo confessare che QVC lo trovo migliore è più familiare, i presenter più accattivanti,hse24 ,scusate, ma sembra il parente povero come se fosse organizzato con poche risorse, il classico matrimonio con i fichi. Sono stata crudele ma vorrei tanto che miglioraste e,ebbene sì, prendeste spunti da qvc. Con affetto Patrizia (è la prima volta che scrivo)



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