Roberto De Falco - HSE24

E’ stata già presente in Italia con Home Shopping Europe dal 1999 al 2005, sino a quando non è stata venduta prima al Fondo Convergenza e poi a Mediaset dove è stata ribattezzata MediaShopping. Da un anno è tornata sugli schermi italiani con HSE24 al canale 37 del digitale terreste (e 870 di Sky) e in occasione del primo compleanno abbiamo voluto scoprire qualcosa in più del mondo delle televendite. Lo abbiamo fatto con Roberto De Falco, direttore marketing di HSE24 che a DM annuncia anche l’apertura di un centro di produzione tutto italiano in programma per il prossimo anno.

Iniziamo con una curiosità. Perchè le televendite, sulle reti generaliste, hanno ceduto il passo alle teleprozioni?

Sono due modi veramente diversi di approcciare. La telepromozione si basa su un marchio conosciuto, che si deve far conoscere o che deve, in qualche modo accreditarsi, per poi concludere l’atto di acquisto in un altro momento. In questo caso, i tempi brevi di 120 o 180 secondi possono funzionare, così come funzionano i 30 secondi della pubblicità classica. La televendita, invece, deve far compiere un’azione che è quella di convincere ad alzare il telefono e a spendere dei soldi in quel momento. C’è un aspetto legato al tempo: spesso i due/tre minuti non sono sufficienti per poter far prendere una decisione. Ne servono circa 10/15 per prodotto.

E’ dovuta anche a questo aspetto la nascita di canali come HSE24, MediaShopping o QVC?

Certo. A quel punto hai una struttura che punta alla vendita di un prodotto e non solo a suscitare interesse: devo esporti un problema, devo farti vedere le caratteristiche tecniche del prodotto che ti risolve il problema e devo riuscire a fare una presentazione che ti lasci talmente stupito da stimolare un impulso d’acquisto anche se non pensavi, fino a poco tempo prima, di voler comprare quell’articolo.

Il fatto che siate tornati in Italia dopo aver venduto a Mediaset (l’originaria Home Shopping Europe è diventata l’attuale MediaShopping e la società tedesca è tornata in Italia con HSE24) mi fa pensare che le cose andassero bene…

Abbiamo venduto a Mediaset un canale a 120 milioni e già oltre il break even. Il grosso valore di quell’azienda, in quel momento, erano anche le frequenze televisive che a Mediaset danno oggi un multiplex in più. Abbiamo venduto Home Shopping Europe con i conti a posto, con un fatturato di circa 50 milioni.

Al momento i canali principali di home sono tre. MediaShopping (For You), QVC e HSE24…