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ottobre

RICCARDO PASINI (CEO DI PRODOTTO) A DM: IL BRANDED ENTERTAINMENT E’ L’OCCASIONE PER TESTARE FORMAT ORIGINALI

Riccardo Pasini

Riccardo Pasini

Alla vigilia della messa in onda di Hair Style, sua nuova creatura per Real Time, in onda da sabato 26 ottobre alle 13, abbiamo fatto quattro chiacchiere con Riccardo Pasini, CEO di Prodotto, società specializzata in branded entertainment.

Riccardo, dopo unghie e make up, arrivano in tv i tutorial per capelli. Non pensi che si stia esagerando?

Lo si era detto anche per i reality show, e così per ogni genere televisivo che ha vissuto il suo momento di successo. Questo è il momento dei tutorial: anche la tv ha le sue mode. Però RealTime fa caso a sè: prima che moda (dato che l’hanno lanciata) è identità fortissima. Sono un vero punto di riferimento per il pubblico  amante del genere.

Nelle telespettatrici che scelgono di guardare questo tipo di show, prevale il fascino del cambiamento o la possibilità di avere dei consigli utili da mettere in pratica?

Il pubblico non cerca “sfronzoli” in questi programmi, cerca contenuti pratici e veramente applicabili nel quotidiano. C’è all’interno del tutorial una ricchezza e accuratezza nei contenuti inimmaginabili. Fare un tutorial (bene!), non è come dirlo! Si rivolgono ad un pubblico talmente verticale e preparato, che non è lì solo per intrattenersi, ma per sapere davvero qualche cosa di più, che richiede molta accuratezza e preparazione per non deluderne le aspettative. RealTime in questo è una vera scuola, anzi un master universitario!

Hair Style è un format branded-content. Pensi che il branded entertainment rappresenti l’unica possibilità per sperimentare in tv qualcosa di nuovo?

Hair Style è un format branded-entertainment, perchè comunque ha chiara la finalità televisiva anche di intrattenere. Nel caso specifico però no, la volontà di sperimentazione era a monte, noi di Prodotto abbiamo avuto l’intuito di far sedere intorno allo stesso tavolo soggetti che potevano vicendevolmente essersi utili. Diciamo che in altre situazioni, il Branded-entertainment è per noi produttori l’occasione di portare avanti progetti sui quali, perchè di non certificato ascolto in quanto format originali, le reti non avrebbero la possibilità di investire.

I broadcaster accettano formati del genere più per questioni di budget o per ragioni legate alla comodità di avere un ‘format chiavi in mano’?

Non nascondiamoci dietro un dito, se non ci fosse stata la crisi (anche se mi son stufato di sentir dire questa parola!) Prodotto forse non sarebbe neppure esistita. Se non ci fossero state le difficoltà economiche, format completamente originali e realizzati da una società neo-nata come la nostra, non avrebbero mai visto la luce… e le reti avrebbero perso una importante occasione: considera che Il meglio di Me, l’ultima nostra produzione per La5, ha totalizzato addirittura l’1,68% di share (sul target di riferimento, ndDM). Quando io anni fa parlavo di branded-entertaimnet mi guardavano come fossi un marziano. Ora le stesse persone lo ripetono, a sproposito molto spesso, come se fosse il nome panacea di tutti i mali. Le solite esagerazioni di chi lo cavalca per interesse: Prodotto branded-entertaiment. Punto. Noi ci abbiamo sempre creduto, e in qualche modo abbiamo dato anche il nostro modesto contributo ad educare il mercato e a trovare un modus operandi appropriato che metta tutti d’accordo.

Viceversa, le aziende che scelgono questa forma di pubblicità risparmiano rispetto alla pubblicità tradizionale oppure l’investimento è maggiore e la fidelizzazione del pubblico più performante?

Senz’altro la fidelizzazione del pubblico è più performante se il branded-entertainment viene fatto bene, e il brand non viene trattato solo come “una presenza”. Ma soprattutto rientra in un progetto di pianificazione specifico e pensato per tempo che metta insieme anche la tabellare e il web. Ora sempre di più si deve puntare all’integrazioni degli strumenti di comunicazione a disposizione, non ne vince uno su tutti: diffiderei da chi la racconta così. Non esistono strade facili.

Quanto incide il web nelle scelte dei consumatori? In quali casi è, se lo è, più efficace della televisione?

Noi siamo nell’era della Videoevoluzione, dove tv e internet sono “integrati”. Non c’è il migliore tra i due, c’è solo “la migliore combinazione”. Basta solo vedere il fenomeno del second screen dove addirittura si commentano i programmi che si stanno guardando in tv. Viverli come due elementi separati è da pazzi. E finalmente posso dirlo senza passare io per tale!!! La prima volta che l’ho scritto era nel 2001 dopo un lavoro di ricerca iniziato nel 1997. Era la preistoria! Ora capisco tutti quegli sguardi persi durante la mia discussione di tesi di laurea (ride!).

Pensi anche a prodotti realizzati appositamente per il web?

Certo! Ne abbiamo appena concluso uno per Kenwood e ne stiamo preparando uno per una nota casa farmaceutica. Il secondo sarà poco “web”, inteso come i più considerano questa definizione, ovvero una clip fatta alla bene meglio della durata di 2/3 minuti. La qualità dei broadcaster ora è un must anche per il web.

Con Hair Style, Prodotto arriva su Real Time. Lanci una sfida a Magnolia che produce gran parte dei loro contenuti?

Prodotto da quando è nata lancia la sfida sempre e solo a se stessa, anche perchè spessissimo ci siamo trovati a fare da “ariete” da soli su tante porte. Essere messi a confronto con grandi e professionali realtà come Magnolia ci lusinga tanto, ma saremmo stupidi se volessimo seguire strade già praticate da altri. Anzi la nostra sfida è di diventare qualcosa di così specifico e finalizzato, da essere visti addirittura partner di realtà come la loro.

Per Prodotto solo Branded content?

Prodotto è branded entertainmnet, e in quello puntiamo ad essere un riconosciuto e serio punto di riferimento per le reti – a cui forniamo progetti di pura qualità editoriale -, le concessionarie – che sosteniamo per fornire ai loro clienti storici una nuova opportunità che permetta di sostenere gli investimenti – , le aziende – che trovano il modo di fidelizzare il proprio pubblico in un modo molto perfomante e versatile… tenendo ben presente il web perchè ricordiamo che noi siamo quelli della Videoevoluzione. Non dimentichiamocelo. Forse un approccio troppo in anticipo sui tempi, ma manca poco!

Da quale azienda ti piacerebbe essere contattato per realizzare branded-content?

Qualsiasi azienda che sia eccellenza italiana, non ancora nota al grande pubblico, ma che rappresenti la grande operatività del nostro Paese. Imprenditori degni di questo nome. Andando sui nomi noti mi riferisco ad aziende come la Ferrero e Technogym, orgoglio per il nostro paese.

Perché è naufragato il progetto di Vero?

E’ il grande rammarico, ancora oggi a distanza di mesi, sia mio che di Maurizio Costanzo. Sai non è facile archiviare tanta fatica e tante soddisfazioni: abbiamo messo in piedi da zero un canale in due mesi, e dopo 3 mesi di messa in onda (con di mezzo agosto) aveva raggiunto medie sulla giornata anche dello 0.20% di share, con pomeriggi che toccavano anche lo 0.50% di media! Il progetto è di grande successo, tant’è che ci ha contattato un notissimo editore internazionale interessato ad un progetto simile. Anche se stiamo parlando di una grossa multinazionale, diciamo che vogliamo stare molto attenti a chi ci affidiamo. Progetti come questo hanno bisogno di essere molto sostenuti da un punto di vista imprenditoriale e soprattutto economico. Forse nel caso di Vero sono state sottovalutate molte implicazioni, nonostante la grandiosità e unicità di Guido Veneziani, che ha dimostrato in campi come la carta stampata.

Quando la crisi finirà, il branded entertainment potrebbe subire una battuta d’arresto?

Forse chi lo sta approcciando per “sbarcare il lunario”, nel caso di alcune case di produzione, o di “riempire un palinsesto” nel caso di alcune reti, spera che finisca presto. Farlo bene, richiede molta più fatica di un normale programma tv. Io credo invece che a furia di sperimentarlo si attesterà come una valida modalità di produzione. A far la differenza saranno le aziende, che lo richiederanno sempre di più: i brand che l’hanno provato con noi, hanno toccato con mano la sua forza di performance e la sua versatilità. Tant’è che tutte le aziende che hanno collaborato con noi fino ad oggi, sono già ad un secondo o terzo progetto…

Che ne diresti di una versione italiana di Tabatha Mani di Forbice?

Avrei già l’azienda che a cui cucirlo su misura!

Altri progetti? Si farà una serie de Il meglio di me su La5?

Assolutamente sì. Il meglio di me ha vinto sul campo grazie ad un ascolto sopra la media (1,68% di share sul target). Si sta progettando la serie, si parlava però di una messa in onda in primavera 2014.

Progetti con DMAX? Magari sul mondo dei videogiochi hi tech…

Grazie per il suggerimento.

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