3
maggio

10 espedienti per «massaggiare» gli ascolti TV

curva ascolti

Curva degli ascolti

Sulla generalista vincono sempre tutti, non c’è mai nessuno che perda. Sulle tematiche è un record dopo l’altro, è sempre il miglior risultato di sempre. L’avvento dei nuovi canali non solo ha reso l’auditel più difficile da decifrare ma il marasma dei dati, con la relativa impreparazione da parte di chi li legge (o li diffonde), ha reso possibile una serie di espedienti atti ad “imbellettare” il dato, leciti ma che talvolta sfiorano il confine dell’etica. La guerra all’auditel non risparmia nessuno: Rai, Mediaset, Discovery, La7, Viacom, Fox e Sky, tutti coinvolti nella guerra degli ascolti. 

1) Target Commerciale

Tradizionalmente, in Italia, il target commerciale è considerato quello relativo al pubblico tra i 15 e i 64 anni. E’ Mediaset che per prima ha introdotto tale concetto nel nostro Paese sul finire del duopolio e sulla scia di quanto avveniva in altri paesi. Un modo per rispondere ad esigenze del mercato pubblicitario ma anche implicitamente per sfuggire alla rivalità con la Rai che, “storicamente vecchia”, nei 15-64 risulta meno performante.

Sky, a differenza del Biscione, utilizza invece il target commerciale 15-54. L’avvento delle reti tematiche ha portato a dare importanza anche ad altre tipologie di target legate al pubblico di riferimento del canale. E così abbiamo gli ascolti sulle donne 25-54, sugli uomini 15-34, sui bambini 4-7 e via discorrendo. Questo ha fatto sì che alcuni broacaster (come Viacom) a seconda dei risultati del programma comunicassero il target migliore citando il totale individui solo se positivo. Al di là delle logiche pubblicitarie, il vantaggio è quello di gonfiare il dato conteggiando fasce di pubblico più affini.

A Cologno non sono stati in grado di imporre a livello mediatico il target commerciale; anche perchè sono i primi a tradire tale strategia comunicando lo share sul totale individui (o entrambi gli share) in determinate circostanze relative a vittorie nette. Ad esempio quando si parla di Verissimo, trasmissione condotta dalla compagna del Vicepresidente Mediaset Piersilvio Berlusconi, si fa spesso e volentieri riferimento soltanto allo share sul totale individui, che tendenzialmente risulta superiore al commerciale. All’indomani della sconfitta di Amici, invece, si è tirato in ballo il sèguito che il programma ha sul target commerciale e in particolare sui 15-34, peccato però che da una puntata all’altra anche proprio in quei target si è registrato un calo evidente e che il numero degli over a guardare Amici – data la composizione vecchia della platea – sia superiore a quello dei giovani.

2) Anteprima

L’anteprima è un vecchio trucco della tv generalista per evitare di conteggiare la parte iniziale (e tendenzialmente meno seguita) di un programma. Può avere molteplici valenze: scorporare un break pubblicitario, autotrainarsi, attendere che un programma sia finito (è il caso delle reti cadette che per fare iniziare la rilevazione del programma vero e proprio attendono la fine degli access di Rai1 e Canale 5).

Si va dai 2 minuti dell’anteprima del TgLa7 di Mentana a Quelli che Aspettano che dura più del programma vero e proprio (Quelli che il Calcio) e ad Aspettando Geo che “aspetta” per un’ora un programma di un’ora e 10 minuti. In questi ultimi casi, più che di anteprima sarebbe opportuno parlare di prima parte. E’ interessante notare come nella Rai3 in cui “non contano gli ascolti” si faccia un massiccio uso di anteprime (oltre a Geo, anteprime anche per Agorà, Che Tempo Che Fa, Chi l’ha Visto?, Mi Manda Rai3). In Rai, le anteprime erano state bandite ma poi, poco a poco, si sono riaffacciate.

Negli ultimi anni si sono diffusi anche i saluti finali, utili a scorporare l’ultimo blocco (esempio: la Buonanotte di Tu si que vales).

3) Spezzettamenti

Al fine di evitare concorrenze insidiose o per valorizzare determinati dati all’interno di un programma quando la curva è crescente (e pazienza se il motivo è dovuto all’abbassamento della platea), i programmi hanno iniziato a dividersi in parti. L’emblema è la domenica pomeriggio, terreno di sfida tra Rai e Mediaset. Domenica Live si divide in: presentazione Domenica Live, Domenica Live Attualità, Domenica Live Storie, Domenica Live prima parte, Domenica Live seconda parte, Domenica Live l’ultima sorpresa.

4) Repliche nelle 24 ore

Le logiche di palinsesto dei nuovi canali prevedono la trasmissione più di una volta del programma in prima visione nell’arco delle 24 ore. Il dato auditel comunicato sarà poi quello complessivo che comprende tutte le repliche (e passaggi sugli eventuali canali time shift). Per i programmi di prima serata, molto usata è la prassi del mirror, ossia la replica del programma la stessa sera, spesso trasmessa in coda al programma. Fox è stata probabilmente la capostipite; anche il canale Nove, a dispetto dell’anima generalista, abusa di questa strategia che fa lievitare i valori assoluti.

5) Time shift

Gli ascolti dei canali +1 o +2 sono sommati a quelli del canale padre. L’apporto del +1 risulta quasi ininfluente per programmi in diretta, lunghi o di ampio seguito, come X Factor, o per reti visibili anche in dtt (Dmax o Real Time). Diverso è il discorso per canali che propongono serie tv come quelli Fox, sui quali non è improbabile che il passaggio sul +1 batta quello sul canale padre. A Discovery, oltre ai valori assoluti, cumulano anche lo share. Lo share divulgato dall’editore americano, relativamente ai canali con +1, è frutto della seguente operazione: Share % = (amr core+ amr shifted)/ amr totale tv). Il risultato può essere una metrica per i pubblicitari ma tradisce il vero significato dello share ossia offrire una fotografia della proporzione di persone davanti allo schermo sintonizzate su quel canale. Il cumulo dello share rende difficili i confronti: come posso dire che Real Time in seconda serata ha battuto La7 se non ho il dato preciso in quell’ora?

6) Dati non lineari e On Demand

Ad oggi la comunicazione dei dati non lineari, riferiti alle registrazioni con strumenti come My Sky, ha riguardato solo la piattaforma satellitare. Da qui la percezione che tale fenomeno riguardi solo l’universo satellitare pay. Ma così non è. Probabile che anche se andassimo a spulciare nei dati differiti di Mediaset e Rai troveremmo sorprese. Ad esempio, l’ultima stagione di Don Matteo ha ottenuto 184.000 spettatori differiti, pochi rispetto agli spettatori del primo passaggio ma un numero discreto in relazione alla diffusione del servizio.

Se da un lato i dati di questo tipo ci danno contezza delle persone che effettivamente si sono approcciate a quel programma, dall’altro è vero che se si sceglie di guardare quel programma registrato può significare che l’attaccamento non è così forte o, assumendo un’altra prospettiva, che è sbagliata la collocazione in palinsesto. In casa Sky nel computo degli ascolti si considerano anche gli ascolti ottenuti tramite On Demand, citando spesso i dati di permanenza che sono inevitabilmente più alti (se stai sull’on demand difficilmente cambi canale, hai brevi stacchi pubblicitari, hai scelto quel contenuto e tendenzialmente lo guardi per intero). La pay tv satellitare spesso rende disponibili alcuni film nei giorni che precedono la prima messa in onda lineare, in questo modo il primo dato comunicato risulta “gonfiato” sin da subito.

7) Dati nei 7 giorni

E’ la summa di quanto spiegato sopra. I dati nei 7 giorni comprendono i dati del primo passaggio, di tutte le repliche, delle visioni on demand e delle registrazioni My Sky. Forse più che ascolti, bisognerebbe definirle “visualizzazioni“. Del resto, è matematico che più passaggi fai e, a parità di condizioni, più ascolti avrai. Quante volte capita di fare zapping su Sky e di ritrovare la replica di MasterChef o Edicola Fiore e fermarsi almeno per qualche minuto (anche se lo si è già visto)? Fuorviante paragonare un dato lineare con un dato nei 7 giorni (il milione e 300 di The Young Pope nei 7 giorni non è lo stesso milione e 300 registrato al primo passaggio da MasterChef o X Factor). Allo stesso tempo rivedere o recuperare un programma può indicare una predilezione del pubblico da non sottovalutare.

8) Simulcast

Non c’è miglior modo per far lievitare gli ascolti di un debutto della messa in onda su più canali. Ci sono due tipi di simulcast, quello fatto in occasioni di prime puntate o puntate finali adoperato in larga parte da Discovery, e quello sistematico tipico di Sky che riguarda tutte le puntate di quel programma o quella serie (esempio The Young Pope e Gomorra in onda sia su Sky Atlantic che su Sky Cinema). L’aspetto da sottolineare è che, dopo il debutto e i festeggiamenti per l’”ascolto record”, tolto il simulcast, il programma ottiene più o meno gli stessi ascolti che la settimana precedente aveva ottenuto sul canale principale. Top Chef sul Nove è passato dall’1.3% (4% con simulcast), del debutto, all’1.4% della seconda puntata; e a Discovery hanno fatto sapere che il talent culinario è cresciuto del 10%. Crozza, invece, è riuscito addirittura a calare passando sul Nove dal 5.5% (7.7% con simulcast) della premiere al 4% del secondo appuntamento.

9) Percentuali

L’avvento dei canali digitali ha alimentato la diffusione dei confronti su scala percentuale. I nuovi canali sono, infatti, maggiormente soggetti a sbalzi di ascolti perchè si parla di numeri piccoli, di pubblici in alcuni casi meno fidelizzati; presentano poi un trend crescente (più tempo passa e più persone si spingono oltre il tasto 7 e quindi la crescita è naturale) e palinsesti accesi a intermittenza che danno adito a confronti impari. Su quest’ultimo punto, non è inusuale confrontare un nuovo e ambizioso programma con le trasmissioni in replica che lo precedevano. Dopo l’esordio della prima edizione di Edicola Fiore, Sky ha rimarcato la crescita del+1220% di Sky Uno alle 7.30 del mattino! Anche Tv8 e Nove sbandierano roboanti crescite rapportandosi a periodi in cui il canale era neonato.

10) Streaming

Auditel al momento non rileva le visioni via internet. Tuttavia, in alcuni casi, i broadcaster divulgano (in termini vaghi) alcuni dati. Per Imagine di Roberto Saviano sul Nove si è arrivati a parlare di 9 milioni di contatti complessivi considerando, oltre alla messa in onda sul piccolo schermo, Dplay, Repubblica.it e Facebook che proponevano il video di Saviano in maniera automatica (come se la tv si accendesse da sola su un determinato canale). Sky a volte parla di crescite in termini percentuali che può significare tutto e niente. Dopotutto, anche passare da 1 a 2 spettatori equivale ad un aumento del 100%.

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9 Commenti dei lettori »

1. rds ha scritto:

3 maggio 2017 alle 13:53

questo articolo andrebbe incorniciato e fatto recapitare ad ogni rete. Che ne pensi la Soldati di questo passaggio? “All’indomani della sconfitta di Amici, invece, si è tirato in ballo il sèguito che il programma ha sul target commerciale e in particolare sui 15-34, peccato però che da una puntata all’altra anche proprio in quei target si è registrato un calo evidente e che il numero degli over a guardare Amici – data la composizione vecchia della platea – sia superiore a quello dei giovani” :P ?



2. carmine ha scritto:

3 maggio 2017 alle 14:48

Articolo molto ma molto interessante che apre una finestra sui tanti agognati dati di ascolto e non solo.Complimenti a Mattia Buonocore per averci chiarito con semplicità e asciuttezza come vengono dati e letti ad uso e consumo proprio i dati dell’auditel.
Bravo.un saluto



3. giacomo bartoluccio ha scritto:

3 maggio 2017 alle 16:23

complimenti, ottimo articolo, da tirare fuori tutte le volte che i signori della tv sbandierano crescite a doppia cifra, “maggiore ascolti di sempre” + 200% rispetto all’anno mille…..finalmente qualcuno che fa chiarezza…bravo!



4. giacomo bartoluccio ha scritto:

3 maggio 2017 alle 16:27

postatelo via twitter alle Betty Soldati, agli Andrea Scrosati, agli uffici stampa di Mediaset e al suo target commerciale tirato fuori quando serve, all’ufficio stampa Discovery ecc. ecc.



5. Matteo ha scritto:

3 maggio 2017 alle 17:52

Gran bel pezzo che parla di verità!



6. Mattia Buonocore ha scritto:

3 maggio 2017 alle 18:40

Grazie. Spero che sia servito a fare un po’ di chiarezza.



7. Pappy ha scritto:

4 maggio 2017 alle 16:02

Articolo veramente esaustivo… quasi una tesi di laurea, bravo!



8. Ammerde ha scritto:

4 maggio 2017 alle 18:35

Gran bell’articolo.
Sacrosanto e impeccabile.



9. my89 ha scritto:

8 maggio 2017 alle 16:43

ma accettare che la tv cambia no? Alcuni punti tipo le anteprime di un’ora o i spexxattamenti inutili concordo, ma gli altri tipi di cose fanno parte di un nuovo modo di fare la tv e da un nuovo modo del pubblico di guardare la tv quindi giusto che vengano prese in considerazione



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