18
giugno

Agcom, riforma delle rilevazioni audience: nei dati TV anche quelli delle piattaforme online

Agcom

La rilevazione dell’audience televisiva dovrà considerare non solo il pubblico dei broadcaster tradizionali ma anche quello delle nuove piattaforme digitale, da YouTube agli OTT. E’ solo una delle indicazioni – forse la più interessante – contenuta in una delibera con cui l’Agcom ha preso posizione in merito al settore delle misurazioni delle audience editoriali, sia televisive che digitali, in Italia.

Il recente documento è arrivato dopo mesi di contrasti sulla metodologia Audiweb, culminati con il fallimento della fusione – prima annunciata e poi stroncata – tra Audiweb e Audipress, con il conseguente annuncio da parte di Fieg di voler intraprendere in proprio la misurazione delle audience digitali. Una situazione di caos sulla quale il Garante è intervenuto a gamba tesa, evidenziando proprio la frammentazione cui tendono gli attuali sistemi di misurazione, “seguendo approcci, metodologie, convenzioni e misurazioni diverse e tra loro non sempre conciliabili“.

Sarebbe auspicabile una graduale convergenza delle metriche in logica cross piattaforma, cross device e cross mediale” ha sentenziato l’Authority, concedendo 12 mesi di tempo ai soggetti aspiranti all’operatività di misuratore indipendente (JIC – Joint Industry Committee) per potersi allineare alle direttive emanate.

Tra le principali indicazioni emanate dall’Agcom, quella di misurare le performance di audience di tutti i soggetti operanti, in modo da consegnare agli investitori pubblicitari una fotografia quanto più completa del quadro di attrazione e di comportamento delle audience. “Gli investitori pubblicitari hanno l’esigenza di disporre di un sistema convergente delle misurazioni dei diversi mezzi” ha affermato il Garante, individuando “un approccio ibrido (panel più censuario)” come il migliore per acquisire i dati del pubblico in un ecosistema digitale già frammentato. Di conseguenza, le audience televisive dovranno misurare non più i soli spettatori dei broadcaster tradizionali nazionali ma anche il pubblico conseguito dalle principali piattaforme di contenuti video operanti nell’universo dello streaming.

Va detto che già in passato si era ipotizzata una misurazione più inclusiva e crossmediale e che già ora vi sono rilevazioni (a sé stanti) sui media digitali, ma le resistenze e le difficoltà realizzative avevano sempre frenato i propositivi di cambiamento dello status quo. Un’altra indicazione significativa dell’Agcom riguarda la disponibilità dei diritti di proprietà intellettuale degli asset strategici impiegati dal JIC per realizzare la ricerca: i JIC devono poter effettuare il controllo su tutta la filiera di produzione del dato, con un ruolo di guida e indirizzo (questo chiude definitivamente la porta alla metodologia Audiweb).

Richiamando l’attenzione su quanto accade all’estero (vengono citati gli esempi di Médiamétrie in Francia, l’olandese NMO, ma anche le esperienze della Svizzera e del Canada), il Garante ha inoltre auspicato il superamento della frammentazione con una graduale convergenza tecnica e operativa che consenta di archiviare il sistema della ‘mini-audi’ e veda l’emergere di un solo soggetto indipendente che misuri le audience di carta, web e televisione.

Alcune prassi a livello internazionale testimoniano come questo percorso, per quanto complesso sul piano metodologico, sia da seguire” si legge nel documento dell’Agcom, nel quale si fa anche riferimento all’imminente avvio della stagione cookieless, rispetto alla quale – precisa la delibera – è auspicabile da parte dei JIC anche l’adozione di sistemi condivisi per la gestione dei dati di prima parte.

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