17
maggio

Addio Mediaset Premium

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La fine era nell’aria ed è ormai questione di giorni. Il 30 maggio l’offerta Premium cesserà di esistere sul digitale terrestre chiudendo una vera e propria era per il gruppo guidato da Piersilvio Berlusconi.

Era il 2005 quando Mediaset si lanciava nel business pay, forte di una proposta innovativa, legata alla possibilità di acquistare contenuti in maniera flessibile tramite schede prepagate. Una buona intuizione che ben presto ha lasciato spazio ai canonici abbonamenti, necessari per rendere sostenibili i costi fissi ed ingenti del calcio. Eppure, come Netflix insegna, sulla via della flessibilità si poteva insistere senza però incaponirsi sulla pay per view del singolo evento.

La concorrenza di Sky

Premium ha dovuto fare i conti con la roboante concorrenza di Sky. Gli uomini di Murdoch hanno avuto dalla loro una expertise internazionale e massicce risorse riconducibili al fatto che la pay tv fosse il loro core business. E così se mentre a Sky tutto quello che non era sport è servito ad amplificare la brand identity, più di qualsiasi spot con star hollywoodiane, per Cologno si è spesso tradotto in un boomerang.

Il rapporto con la free

Mediaset ha pagato il peccato originale di una tv free che diventava (anche) pay, nonchè di essere controversa, per contenuti e matrice politica, anche per quel pubblico alto spendente, cliente  della pay tv. In termini di cross promotion il rapporto con la tv generalista poi non è stato esplorato del tutto. Complice anche la paura (legittima) di cannibalizzazione e di ripercussioni negative di immagine, ci si è fermati alla superficie. Tramutare la debolezza in forza, questo è mancato.

Il complesso di inferiorità

Allo stesso tempo l’impressione è che a Cologno abbiano sofferto di un complesso di inferiorità, risultando vittime della comunicazione e dell’immagine di marca di Sky o Netflix, pur non essendoci, nella sostanza, una differenza così marcata in fatto di contenuti o opportunità di fruizione rispetto ai competitor. E quel che mancava era tuttavia compensato da prezzi inferiori. Emblematica la funzione download and play che Mediaset ha introdotto per prima quando ancora Netflix dubitava della sua utilità. Così come è stata la prima a lanciare un dispositivo innovativo come la smart cam, unico nel suo genere a trasformare in “smart” una tv tradizionale, con la differenza, rispetto ai dispositivi dei competitor, di autoalimentarsi senza dover ricorrere a fastidiosi cavi elettrici. Nessuno, però, se n’è accorto, complice anche una mancata promozione e una quasi inesistente comunicazione per il prodotto. Chi ha il pane non ha i denti, verrebbe da dire.

La batosta Champions

Il canto del cigno di Mediaset Premium è iniziato con quello che doveva essere il momento di massimo fulgore, ossia l’acquisizione in esclusiva della Champions League. Pensavano di poter fare il salto e hanno sbattuto la faccia contro un muro. Da un lato la bravura di Sky a “trattenere” i propri clienti, dall’altro la scarsa capacità di fidelizzazione della coppa delle Grandi Orecchie, con match ad intervalli di tempo irregolari e con un basso numero di squadre italiane. Anche lì, quando si è percepito che qualcosa non andava, è stato fatto poco o nulla per cambiare rotta. Era così impensabile, ad un certo punto, virare verso il modello DAZN? In questo frangente, va detto, si è inserita la vendita-non vendita a Vivendi che ha avuto evidenti ripercussioni sul percorso dell’azienda.

Tra i fattori esogeni che hanno segnato Mediaset Premium, convincendo in via definitiva a “mollare la presa”, ci sono i mutamenti del settore, con l’avanzata degli ott (almeno per quanto riguarda i contenuti non sportivi, già messi a dura prova dall’avvento del digitale terrestre free), che in Italia deve fare i conti con un bacino di abbonati che ha ben presto smesso di crescere.

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2 Commenti dei lettori »

1. Luna ha scritto:

20 maggio 2019 alle 10:21

Secondo me il fallimento è da cercare nel fatto che i programmi sono dei contenitori senza anima. E’ come una tavola imbandita di pietanze ottime o scadenti buttate li sul tavolo senza che si sappia cosa, come e quando mangiarle. Per non parlare poi della troppa pubblicità e della cattiva ricezione dei programmi in molte parti d’Italia. Troppa pubblicità che sta invadendo purtroppo anche Sky.



2. SBG2192 ha scritto:

29 maggio 2019 alle 19:54

quindi al posto arriva sky cinema 1 e collection fox life e crime sul dtt?



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